Dr. Oetker en India y el error que cometió con sus productos estrella

«Los comienzos de Dr. Oetker en India no fueron pan comido —comenta Oliver Mirza, el CEO de Dr. Oetker en la India desde hace más de 12 años—. La idea era encontrar un importador que llevara a la India nuestros productos estrella: las pizzas congeladas, los postres y los productos de repostería. Testeamos los productos para asegurarnos de que había demanda, como solemos hacer con todos los países. Les regalamos a 250 familias dos cajas de preparados de repostería —uno para hacer tarta de queso y otro para la tradicional tarta Selva Negra alemana— y les pedimos que los probasen en casa. Durante el seguimiento, los 250 participantes se mostraron muy entusiasmados con el producto, así que pensamos que habíamos encontrado la fórmula mágica.

Sin embargo, luego nos dimos cuenta de que ninguno había podido comprar el requesón o el queso untable que se necesitan para hacer las tartas, ya que no se vendían en la India. Además, solo unos cuantos tenían horno en casa. Aun así, todos nos pusieron un diez de nota y todavía hoy nos preguntamos cómo pudieron probar el producto o si lo probaron»

Un producto pensado para el consumidor indio

Los preparados de repostería no fueron los únicos en llenar huecos existentes en la India: «Todos nuestros productos europeos se anticipaban. Todavía no existía en la India el mercado para la pizza congelada, ni siquiera en las grandes ciudades como Mumbai, y la gente aún no entendía qué era un preparado», explica Mirza y continúa.

«Por ejemplo, el preparado para hacer batido de vainilla es uno de nuestros productos que más se vende en Europa, pero en la India no se vendía de ninguna manera. Se me ocurrió que, en parte, quizás sería porque no llevaba vainilla natural; así que la añadimos. Esto hizo que las ventas cayeran todavía más, pues la gente pensaba que el preparado conteníapolvo. A Dr. Oetker le quedaban dos opciones: o enseñarle al consumidor a usar los productos con la esperanza de que aumentase su popularidad, o deshechar la estrategia y probar algo nuevo.

Ganó la segunda: «Empezamos a buscar una adquisición dentro del sector de la comida preparada y en 2008 dimos con Fun Foods, un pequeño productor de condimentos y mayonesas para pizza. Gracias a ellos, fuimos entendiendo al consumidor indio y nos dimos cuenta de que debíamos olvidar todas las lecciones que habíamos aprendido hasta entonces en Europa. Sencillamente no son aplicables a la India, porque el mercado indio es único.

Afortunadamente, Dr. Oetker es una organización descentralizada que promueve la libertad empresarial en los países donde opera, lo que nos ha facilitado ser creativos y entrar en un nuevo sector, el de las salsas, las cuales nos han permitido atender a las preferencias y demandas de los consumidores indios», explica.

Dr. Oetker en India y su estrategia con sus productos estrella europeos

Las ventas de Fun Foods, el fabricante de salsas indio, antes de su incorporación a Dr. Oetker, eran de 1,5 millones de euros. Doce años más tarde, en el 2020, casi se habían triplicado y habían alcanzado los 4 millones de euros: «Para lograrlo, nos centramos en dos aspectos importantes: productos nuevos que llenaran un hueco de mercado y expandir de manera inteligente nuestra distribución —explica Mirza.— Cuando la adquirimos, Fun Foods se especializaba en mayonesas. Y en el 2008, con un valor de medio millón de euros, el mercado de la mayonesa aún era pequeño. Vendía dos tipos de mayonesa: con y sin huevo. En la India, casi el 40 por ciento de la población es vegetariana, lo que, a diferencia de Europa, quiere decir que tampoco comen huevos.

Sin embargo, nuestra mayonesa sin huevo no era del todo apta para dietas vegetarianas, puesto que se producía en la misma fábrica en la que hacíamos la mayonesa normal y, por tanto, podía contener trazas de huevo. Por eso decidimos crear una línea especial de mayonesa vegetariana, que enseguida tuvo gancho. Esto demuestra una vez más que, sin conocer al consumidor indio, es difícil crear un producto exitoso para este mercado», explica.

Cómo hacer llegar al cliente su producto estrella

Tras dar con el producto adecuado, la siguiente cuestión es cómo hacerlo llegar al cliente: «En cuanto a la distribución, se suelen utilizar dos estrategias. Hay grandes empresas, como Britannia o Nestlé, que apuestan por la distribución generalista y por vender sus productos en la mitad de los establecimientos o más, unos cinco millones en la India. Y están los importadores que se centran en la distribución especializada y en unos 5 000 puntos de venta», comenta.

Y continúa: «En el caso de Dr. Oetker, decidimos situarnos a medio camino y convertirnos en un distribuidor generalista dentro de nuestro propio nicho. Estamos en unas 100 000 tiendas de la India y hemos desarrollado una estrategia de benchmarking competitivo con nuestro equipo de ventas para determinar qué puntos de venta se adecuan más a nuestros productos en lo que a clientela se refiere. Nuestra regla de tres es que si venden Nocilla van a tener un mercado para nuestros productos.

Sin embargo, encontrarlos es todo un reto, la verdad, porque en la India no hay ninguna base de datos que recoja los establecimientos en los que se podría situar un producto. Entonces, necesitará un equipo de ventas que cree su propia base de datos y conozca el mercado lo suficientemente bien como para identificar posibles puntos de venta».

Oportunidades para los productos europeos de lujo en India

Antes de la pandemia los productos que facilitaban y agilizaban la preparación de las comidas, y las comidas preparadas en sí, abrían ya brecha, reconoce Mirza: «Pero los confinamientos aceleraron su expansión.

Eso resulta muy interesante para los productores de occidente ya que a menudo nuestros productos más caros encajan en este segmento. Al mismo tiempo, es difícil responder rápido a tales tendencias. Dr. Oetker colabora de cerca con grandes cadenas de comida rápida, como Pizza Hut y Domino’s Pizza. Y aunque le suene raro al público europeo, en la India es totalmente normal ponerle salsa a la pizza, por ejemplo, salsa mayonesa. Trabajando con otras grandes empresas globales descubrirá este tipo de oportunidades para su producto y aprenderán unos de los otros sobre las tendencias incipientes».

Recordemos que la pandemia causó una gran explosión del sector e-commerce en la India: «Desde hacer la compra semanal hasta pedir comida preparada, los consumidores indios ahora prefieren el servicio a domicilio para todo, algo que también fue un gran punto de inflexión para Dr. Oetker. Las empresas tienen que espabilar en lo digital tanto en la India como en Europa».

Por ejemplo, en Dr. Oetker hemos abierto una tienda online para atender de la mejor forma posible a las necesidades del consumidor. Es en las grandes urbes donde se ve claramente el desarrollo vertiginoso de este sector, así que, como empresa europea, no se duerma en los laureles y empiece a desarrollar su sucursal digital en la India ya. Tenga en cuenta que es un servicio que el consumidor indio se espera, y como empresa que somos, debemos escucharle»