El sector de la salud indio presenta grandes oportunidades
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«El sector de la salud de la India es uno de los mayores del mundo y tiene un enorme potencial. Si no invierte allí, con una buena estrategia de penetración en el mercado, perderá el tren ―advierte Sumit Basu, director ejecutivo de Biocomposites India―». El fabricante británico de equipamiento médico Biocomposites dio el salto a la India hace 12 años y tardó cinco años en alcanzar el umbral de rentabilidad. «Parecen muchos años, pero vale la pena», puntualiza. En este artículo le explicamos como logró entrar en el mercado indio Biocomposites, con la estrategia internacional adecuada.
La empresa inglesa Biocomposites se dedica a fabricar implantes a partir de componentes de origen humano, tales como el calcio, que se utiliza en casos de fractura ósea, cirugía de la columna y lesiones graves. Los productos que la empresa desarrolla son muy innovadores y, por lo tanto, de precio elevado. Aun así, en 2010 decidió que quería llevar los a la India.
En ese momento, la empresa veía el gran potencial del sector sanitario indio, pero era consciente también de los posibles obstáculos que debían superar para tener éxito en la India. «Desde el principio, Biocomposites optó por colaborar con un empleado local con un gran conocimiento de la cultura empresarial india, que conocía el sector como la palma de la mano: ese empleado era yo».
Estrategias de penetración en el sector salud del mercado indio: Biocomposites testó el mercado con una oficina de representación
Regresemos a 2010: Basu inicia la aventura de Biocomposites en la India con un estudio de mercado para saber en qué localizaciones debe centrarse la empresa. «Veo que muchas empresas europeas vienen a la India sin darse cuenta de lo enorme y diverso que es el país. Y, sencillamente, no puedes enfrentarte a la India como a un gran mercado único. Tras el estudio, tomamos la decisión de centrarnos en las grandes ciudades de Nueva Delhi, Chennai y Bombay, que era donde más oportunidades había para nuestros productos innovadores y, lógicamente, más caros», prosigue Basu.
Para testear el mercado y crear una infraestructura sólida, Biocomposites abrió una oficina de representación en la India. «La oficina de representación era la mejor opción para nuestra fase inicial, porque lo que queríamos era dedicarle tiempo y dar a conocer nuestros productos entre el público indio —explica—, pero el interés creció muy rápidamente entre los cirujanos y una liaison office, por su naturaleza, tiene sus limitaciones ya que no te permite realizar ningún tipo de actividad relacionada con las ventas».
En cuanto a las ventas, Basu explica: «Nuestra solución fue importar y vender los productos a través de distribuidores y ofrecerles todo el apoyo posible desde la oficina de representación, a la vez que expandíamos a nuevas localizaciones»
Una estrategia a largo plazo
Según Basu, crear una oficina de enlace y vender a través de distribuidores puede ser complicado, pero, a Biocomposites esta estrategia a largo plazo le dio tiempo a enfrentarse a los obstáculos que toda empresa europea se topa en su fase inicial en la India. «Obviamente, en el sector del equipamiento médico los productos deben pasar inspecciones antes de poder comercializarse y en la India hay normas muy estrictas al respecto —añade—.
Con nuestra estrategia de penetración en el mercado a largo plazo pudimos pasar estos procesos sin la presión usual. Conseguir la aprobación de los productos en la India no es difícil para los fabricantes europeos, pero lleva tiempo, de media un año.
Para Basu, la estrategia de penetración a largo plazo también le dio tiempo a Biocomposites a posicionarse en el mercado indio. «El mercado indio es muy muy sensible a los precios, y sabíamos que inicialmente tendríamos que vender nuestro producto a un precio menor para asegurarnos de que los médicos lo conocieran, por lo que acabó siendo la estrategia adecuada», explica.
Al principio optamos por precios muy por debajo de los europeos y más parecidos a los indios. Con el paso del tiempo y a medida que la demanda de nuestro producto iba creciendo, los fuimos incrementando. Nos llevó cinco años alcanzar el punto de equilibrio, pero nunca tuvimos que cambiar nuestro producto. Y, gracias a ello, hemos conseguido posicionarnos con fuerza en el
mercado indio»
El potencial del sector salud indio
Basu tiene unas expectativas muy positivas en cuanto al futuro que le espera a Biocomposites en los próximos años. «El sector sanitario de la India es uno de los sectores de más rápido crecimiento del país, con una tasa de crecimiento anual compuesta de un 22 %, lo que presenta oportunidades muy atractivas para las empresas europeas. El sector de la salud está creciendo de forma vertiginosa en muchos aspectos.
No es solo que la población de la India está disminuyendo y envejeciendo, algo que ha hecho que aumente la demanda de asistencia médica, sino que, además, crece la demanda de una mejor atención.
»Una de las razones son las opciones de seguro médico ofertadas por el gobierno. Ahora hay más indios asegurados gracias a estas opciones, por lo que el mercado está desarrollándose rápidamente. Por ejemplo, vemos que los hospitales se están modernizando para cumplir con la mayor demanda. Veo robotización, un aumento de nuevas formas de tratamiento y un crecimiento de la demanda de equipamiento médico personal. Hay muchísimas oportunidades», insiste.
Por eso aconseja que la empresas europeas del sector salud se expandan a la India: «No van a encontrar un mercado tan grande y con un crecimiento tan rápido como este en ninguna otra parte. El volumen no tiene parangón. Así que, planee su estrategia de penetración en el mercado indio detenidamente y aproveche las oportunidades que le ofrece la India».
