La empresa mayorista alemana Makro: «En India, el éxito de tus socios es tu éxito»

METRO fue la primera empresa mayorista extranjera en India. Emprendió su aventura en el mercado indio en el 2003, y con mucho optimismo. «Vimos el potencial enorme de nuestra idea en la India, puesto que la clase media del país crece de forma vertiginosa y, por eso, decidimos ir a por todas. Sin embargo, obviamos las vastas diferencias regionales del país, las barreras presentes en las cadenas de suministros y las dificultades de infraestructura. A ello se sumó la preocupación del gobierno indio por la posible competición con los pequeños supermercados del país. Así que nos dimos cuenta rápidamente de que la solución era demostrarles que íbamos a ayudar a los pequeños locales independientes, en vez de debilitarlos, y a invertir mucho en ellos. Ayudar a nuestros socios a crecer era la única forma de lograr nuestro éxito en la India».

Montar una cadena de suministros india propia

Uno de los primeros pasos de la empresa mayorista fue personalizar la oferta de las diversas tiendas en India. «Nos centramos, en los primeros años, en abrir tiendas en diferentes estados indios —comenta Friedrich—. Esto implicó hacer una cuidadosa selección, pues la demanda del consumidor varía considerablemente entre regiones y a la gente le gusta comprar productos locales, por lo que tuvimos que ampliar en poco tiempo nuestra lista de proveedores». Y aquí es donde METRO se topó con un sistema diferente del que estamos acostumbrados en Europa.

Continúa: «Los agricultores de aquí están acostumbrados a vender los productos a un intermediario, que se los vende a las tiendas y supermercados, pero, a menudo, la calidad se ve comprometida. Y como contamos a la industria hotelera y a otras grandes empresas entre nuestros clientes, queremos ofrecerles solo lo mejor, lo que implica tomar las riendas»

METRO abrió puntos de recogida en los que los granjeros podían vender sus productos a los mayoristas. «Ahora tenemos 5 puntos de recogida repartidos entre 4 estados diferentes, y se nota la gran diferencia en la calidad y la frescura de las frutas y verduras de nuestras tiendas», explica Friedrich.

También salen ganando los granjeros, porque ganan más por su producción al no necesitar intermediarios y, además, les pagamos el mismo día. —Aun así, al principio tuvieron que acostumbrarse al sistema de trabajo de METRO —. «Se tardó un tiempo en coger impulso. Los granjeros estaban acostumbrados a trabajar con determinados intermediarios y no querían perderles para empezar a trabajar con METRO. Sin embargo, una vez que uno o dos se animaron y el resto de la comunidad vio con sus propios ojos las ventajas de trabajar juntos, se convencieron. He de decir que los indios se adaptan a la velocidad del rayo».

Socios indios competentes: la clave del éxito 

A la vez, METRO tuvo que convencer al gobierno indio de que su intención no era dominar el mercado indio y, con ello, arrinconar a las kiranas o tiendas locales. «Son uno de los tres clientes más importantes de METRO en la India, aparte de la hostelería, y no tenemos el menor interés en eliminarles del mercado con nuestros precios. Igual que con nuestros, proveedores, empezamos a buscar maneras de ayudarles y de mejorar la eficiencia de su modus operandi. —Mientras tanto, con el proyecto Smart Kirana, la empresa ha modernizado ya unos 2000 locales, de diferentes
maneras—. Hemos reformado las tiendas para que tuvieran un aspecto más moderno y los clientes pudieran ver mejor los productos, pero también les hemos ayudado a digitalizar la contabilidad, el inventario y los pagos. De esta forma, los ultramarinos están mejor preparados para la digitalización creciente de la India», comenta.

Para Friedrich, tales decisiones han servido para demostrarle al gobierno indio que METRO era capaz de cumplir sus promesas. «Gracias a estas iniciativas, hemos establecido una buena relación con el gobierno indio a lo largo de los años. La sociedad y sin duda la política de la India están muy jerarquizadas, así que uno no puede reunirse con quien se le antoje. Los políticos de las localidades están muy involucrados en sus distritos electorales y están al corriente de todo, así que se enteraron de nuestras iniciativas y de la influencia positiva que habían tenido en las comunidades y, por supuesto, como políticos, querían formar parte de ello, que fue lo que nos abrió las puertas».

En la India, sin tienda e-commerce no podrá competir

Por otra parte, la empresa mayorista METRO es un nombre afianzado ya en la India con más de un millón de clientes; por eso se centra en las necesidades cambiantes del consumidor indio. «En la India, no puedes redactar un plan a largo plazo para los próximos diez años. El país cambia tan rápido que hemos tenido que aprender a adaptarnos. Muchos de nuestros clientes actuales son emprendedores que están muy atareados y quieren que tareas como la captación de productos para la empresa lleven menos tiempo. Para responder a dicha demanda, construimos una plataforma de e-commerce que lleva funcionando con éxito casi un año», comenta.

La creación de la plataforma de e-commerce de METRO en la India fue sobre ruedas. «No nos vemos afectados por la estricta legislación porque no vendemos directamente al cliente final. De hecho, actualmente en la India a las empresas extranjeras no les está permitido vender B2C , —nos explica; sin embargo, recomienda que todas las empresas que vendan en la India
estén presentes online—. Vemos que el sistema multicanal está triunfando en la India; así que deles a los consumidores indios la opción de ver los productos online primero y luego hacer la compra en la tienda física. Por eso implantamos la aplicación METROWholesale, con la que nuestros clientes pueden hacer pedidos a cualquier hora y en cualquier lugar y recogerlos después en una de nuestras tiendas. Prueba de que en la India, si su empresa no está online, se quedará fuera de juego».